La importancia de SEM para SEO

Cuando se desea realizar una estrategia de SEO para un sitio que ofrece productos y/o servicios, es necesario contar con información de calidad que nos informe las frases de búsqueda que generan mayor cantidad de conversiones, esto es, una venta o la generación de un prospect.

En el caso de sitios de gran magnitud, con una considerable cantidad de visitas, no hacer un relevamiento previo de las keywords que convierten para un trabajo de SEO es una pérdida importante.

Ahora bien, ¿Qué método tiene una empresa para saber qué palabras de búsqueda convierten mejor? ¿Cómo puede testear el espectro de keywords que generarán mejores resultados?

Para un sitio pequeño -una pyme, un sitio de servicios profesionales- con bajo nivel de búsquedas e impresiones, bastará con ver los logs, analizar un tanto la competencia de keywords y orientar el sitio en función de la información que dispone.

Como ejemplo, podríamos utilizar una empresa minorista que vende zapatos de cuero para exportación. En este sitio, se reciben visitas mayoritariamente de las frases de búsqueda “Zapatos” y “Comprar zapatos online”, sin embargo, la frase “zapatos de cuero” por ejemplo, no figura en ningún resultado, por lo cual no generará visitas que puedan ser analizadas posteriormente.

Si analizamos el log del sitio, vemos por ejemplo que tiene los siguientes números en el lapso de un mes:

Un sitio con este volumen de búsquedas, cuyo objetivo principal es generar ventas o consultas directas por web, puede ser optimizado en función de analizar esa relación (visitas/conversiones) y sin mayores complicaciones, luego de un trabajo de SEO verá reflejado el incremento de consultas.

Ahora bien, en sitios que generan una gran cantidad de consultas y visitas, el enfoque debe ser diferente. Pensemos en el sitio anterior, que podíamos analizar en función de las visitas que actualmente generaba pero no podíamos saber qué cantidad de conversiones generaría la búsqueda “zapatos de cuero” simplemente porque no figura en los resultados de búsqueda.

Un sitio de gran tamaño, con una estrategia sobre Internet sólida, no puede limitarse a “adivinar” las frases de búsqueda que generarán conversiones. Tampoco puede ir probando distintas frases posicionadas naturalmente, debido a que los tiempos en SEO son lentos y los cambios que precisan hacerse en un sitio tornan el proceso díficil. Es entonces cuando se necesita utilizar un método fiable, de rápida aplicación y que permita recolectar la información necesaria. El método más adecuado para analizar conversiones en sitios de productos o servicios, es una campaña de pago por click, en la cual se podrá analizar las distintas frases de búsqueda que generan mayor conversión, además de medir la cantidad de impresiones, que en casos de empresas que precisan generar branding es un punto importante a tener en cuenta al momento de realizar una campaña de SEO.

Adentrándonos un poco más en el tema pasamos a detallar entonces cómo serían las fases que debería atravesar un sitio con gran cantidad de contenido e impresiones.

Utilizaremos como ejemplo, el mismo rubro anterior, de la industria del calzado, pero esta vez será una empresa mayorista que fabrica zapatos de cuero, cuenta con una gama importante de modelos y que en su sitio web brinda orientación distintiva de los productos que ofrece y permite efectuar compras online.

A diferencia de una campaña normal de SEM, donde al analizar el núcleo del negocio se busca ser lo más asertivo posible en la elección de palabras clave y muchas frases de búsqueda se dan por presupuestas, en nuestro caso particular, lo que buscaremos al realizar la campaña es la mayor amplitud posible, que permita un muestreo amplio de las frases de búsqueda que más tráfico generen.

Seleccionaremos entonces keywords genéricas únicas en concordancia amplia, que en el caso de ejemplo serán entonces “Calzado”, “Zapatos”, “Cuero”; y keywords específicas de nombres de productos comercializados en concordancia amplia: “botas”, “botín”, “mocasín”, “borceguíes”, etc.

Luego de un tiempo, podemos ver por ejemplo, los siguientes números en el análisis de las estadísticas:

En un primer análisis de estos datos, vemos entonces que la palabra que más impresiones ha generado es la genérica “Zapatos”, lo cual es esperable debido a ser la genérica del rubro. Dicha palabra tuvo un CTR de 3% y convirtió en orden al 8%. Sería ideal posicionar una palabra que genera tanta cantidad de impresiones y conversiones reforzando el sitio como marca líder del rubro. Claro que por ser la genérica del rubro, es importante tener en cuenta al momento de realizar SEO la cantidad de sitios webs que habrá en competencia.

Luego analizamos que sorpresivamente la segunda frase que más convirtió fue “Viras para zapatos”, que es una parte del calzado que va entre la suela y la planta. Con una baja cantidad de impresiones por ser un producto muy específico, tuvo un CTR en orden al 15% y una conversión de 39%. Es una frase de búsqueda que definitivamente consideraremos al momento de realizar SEO al sitio.

Otras frases en comparativa que podemos analizar, es la diferencia de impresiones y conversiones entre “Zapatos económicos” y “Calzado económico” podrían considerarse ambas como genéricas del rubro; “Zapatos” englobando “Snickers”, “Mocasines”, “Borceguíes cortos”, etc., y “Calzado” que abarca “Zapatos”, “Botas”, “Sandalias”, etc. Sin embargo, “Calzado económico” convirtió mucho menos que “Zapatos económicos”.

Por último, evaluamos la misma relación entre “Botas de montar” y “Borceguíes militares”, donde tenemos frases específicas con diferencias de conversión importantes. Sin detenernos a evaluar el por qué -mismos costos competitivos, estructura de página consistente, textos con connotaciones similares, etc.- una frase convierte más que otra, nos abocaremos a otorgarle la mayor relevancia posible a “Botas de montar” y dejar en una prioridad menor a “Borceguíes militares”.

También es necesario considerar el Costo por click (CPC) de cada palabra y el texto que la acompaña; una buena forma de uniformar el método de recolección de datos, es establecer un CPC que permita que el anuncio aparezca entre la primera y tercera posición para todas las palabras clave.

El texto que acompañe a los anuncios es ideal que sea el mismo, en un lenguaje neutro, tal como se usará luego en la Home del sitio como descripción (etiqueta meta <description>). De esta forma, la recolección de datos será lo más rigurosa posible con todas las frases de búsqueda que generaron visitas y conversiones, para proceder entonces con el trabajo de SEO, que según los objetivos de la empresa, podrá orientarse hacia Branding (Impresiones/Visitas) o generación de Leads (Conversiones/Visitas).