La importancia de SEM para SEO

Al realizar una estrategia de SEO para un sitio que ofrece productos o servicios, es necesario contar con información de calidad que anticipe las frases de búsqueda que generan mayor cantidad de conversiones, es decir, una venta o la generación de un prospect.

En sitios de gran magnitud, que cuentan con una considerable cantidad de visitas, la ausencia de un relevamiento previo de las keywords que convierten para un trabajo de SEO es una pérdida de potencial muy importante.

Ante esta situación surgen varios interrogantes, ¿Con qué método una empresa puede saber qué palabras de búsqueda convierten mejor?, ¿Cómo puede testear el espectro de keywords que generarán mejores resultados?

Para un sitio pequeño -una PyME, un sitio de servicios profesionales- con bajo nivel de búsquedas e impresiones, bastará con ver los logs, analizar un tanto la competencia de keywords y orientar el sitio en función de la información con la que dispone.

A manera de ejemplo, es posible citar el caso de una empresa minorista que vende zapatos de cuero para exportación. En este sitio, recibe mayormente visitas provenientes de las frases de búsqueda “Zapatos” y “Comprar zapatos online”, sin embargo, la frase “zapatos de cuero” por ejemplo, no figura en ningún resultado, razón por la cual no generará visitas que puedan ser analizadas posteriormente.

El log del sitio arroja en un mes la siguiente información:

Keyword	Visitas	Conversiones
Zapatos	350	2
Comprar zapatos online	78	11

Un sitio con este volumen de búsquedas, cuyo objetivo principal es generar ventas o consultas directas por web, puede ser optimizado analizando esa relación (visitas/conversiones) y sin mayores complicaciones, luego de un trabajo de SEO verá reflejado el incremento de consultas.

Ahora bien, en sitios que generan una gran cantidad de consultas y visitas, el enfoque debe ser diferente. En el sitio anterior, el análisis era posible en función de las visitas que actualmente generaba pero no era posible saber qué cantidad de conversiones generaría la búsqueda “zapatos de cuero” simplemente porque no figura en los resultados de búsqueda.

Un sitio de gran tamaño, con una estrategia de Internet sólida, no puede limitarse a “adivinar” las frases de búsqueda que generarán conversiones. Tampoco es recomendable ir probando distintas frases posicionadas naturalmente, debido a que los tiempos en SEO son lentos y los cambios que un sitio necesita tornan el proceso difícil. Es preciso contar con un método fiable, de rápida aplicación y que permita recolectar la información necesaria.

El método más adecuado para analizar conversiones en sitios de productos o servicios, consiste en una campaña de pago por click, que permitirá analizar las distintas frases de búsqueda que generan mayor conversión, además de medir la cantidad de impresiones, que en casos de empresas que precisan generar branding es un punto importante a tener en cuenta al momento de realizar una campaña de SEO.

¿Cuáles serían las fases que debería atravesar un sitio con gran cantidad de contenido e impresiones?

Como ejemplo, se toma el mismo rubro anterior, la industria del calzado, pero esta vez se trata de una empresa mayorista que fabrica zapatos de cuero que cuenta con una gama importante de modelos y que en su sitio web brinda orientación distintiva de los productos que ofrece y que además permite efectuar compras online.

A diferencia de una campaña normal de SEM, donde al analizar el núcleo del negocio se busca ser lo más asertivo posible en la elección de palabras clave y muchas frases de búsqueda se dan por supuestas, en este caso en particular, lo que se buscará al realizar la campaña es la mayor amplitud posible, que permita un muestreo amplio de las frases de búsqueda que más tráfico generen.

Se seleccionan entonces keywords genéricas únicas en concordancia amplia como “Calzado”, “Zapatos”, “Cuero”; y keywords específicas de nombres de productos comercializados en concordancia amplia: “botas”, “botín”, “mocasín”, “borceguíes”, etc.

Luego de un tiempo, se obtienen los siguientes números en el análisis de las estadísticas:

Frase de búsqueda	Impresiones	Visitas	Conversiones
Zapatos económicos	4600	97	15
Borceguíes militares	800	23	0
Productos de cuero	600	51	8
Calzado económico	1150	19	1
Mocasines	1050	31	9
Zapatos	9650	294	26
Botas de montar	320	58	11
Viras para zapatos	270	41	16

En un primer análisis de estos datos, se observa que la palabra que más impresiones ha generado es la genérica “Zapatos”, algo esperable dado que se trata de la genérica del rubro. Dicha palabra tuvo un CTR de 3% y convirtió en orden al 8%. Sería ideal posicionar una palabra que genera tanta cantidad de impresiones y conversiones reforzando el sitio como marca líder del rubro. Claro que por ser la genérica del rubro, es importante tener en cuenta al momento de realizar SEO la cantidad de sitios webs que habrá en competencia.

Sorpresivamente la segunda frase que más convirtió fue “Viras para zapatos”, una parte del calzado que va entre la suela y la planta. Con una baja cantidad de impresiones por tratarse de un producto muy específico, tuvo un CTR en orden al 15% y una conversión de 39%. Es una frase de búsqueda definitivamente a considerar al momento de realizar SEO al sitio.

Es posible también analizar la diferencia de impresiones y conversiones entre “Zapatos económicos” y “Calzado económico”. Ambas podrían considerarse como genéricas del rubro; “Zapatos” englobando “Snickers”, “Mocasines”, “Borceguíes cortos”, etc., y “Calzado” que abarca “Zapatos”, “Botas”, “Sandalias”, etc. Sin embargo, “Calzado económico” convirtió mucho menos que “Zapatos económicos”.

Por último, se evalúa la misma relación entre “Botas de montar” y “Borceguíes militares”, donde hay frases específicas con diferencias de conversión importantes. Sin evaluar el por qué -mismos costos competitivos, estructura de página consistente, textos con connotaciones similares, etc.- una frase convierte más que otra, nos abocamos a otorgarle la mayor relevancia posible a “Botas de montar” y dejar en una prioridad menor a “Borceguíes militares”.

También es necesario considerar el Costo por click (CPC) de cada palabra y el texto que la acompaña. Una forma de unificar el método de recolección de datos, es establecer un CPC que permita que el anuncio aparezca entre la primera y tercera posición para todas las palabras clave.

Es recomendable que el texto que acompañe a los anuncios sea el mismo, en un lenguaje neutro, tal como se usará en la Home del sitio como descripción (etiqueta meta <description>). De esta forma, la recolección de datos será más rigurosa, con todas las frases de búsqueda que generaron visitas y conversiones, para proceder con el trabajo de SEO que, según los objetivos de la empresa, podrá orientarse hacia Branding (Impresiones/Visitas) o generación de Leads (Conversiones/Visitas).

Los motivos mencionados son muestra fiel de la importancia para una empresa de contar con una estrategia en Internet definida y utilizar una campaña de enlaces patrocinados como método de recolección de información previo a un trabajo de SEO.