En la imagen vemos por ejemplo como abruptamente se incrementa la cantidad de visitas que no se pagan. Podríamos pensar que es por algún contenido en particular, pero en realidad es por una campaña de Yahoo! que se activó y generó el tráfico. Al no estar con el tag correspondiente, analytics interpreta que yahoo derivó visitas en forma natural, es decir, de no pago.

Ahora bien, la pregunta que surge naturalmente es:

“¿Cómo hago para medir las visitas provenientes de una campaña de links patrocinados de Yahoo!, MSN u otro medio en Google Analytics?”

Para poder medir las visitas que provienen de cualquier medio ya sea clics pagos en buscadores, banners o links pagos, Google provee una herramienta para construir la URL de destino, que le permite identificar entonces que esa visita proviene de una campaña de pago.

Procedemos entonces a explicar paso a paso como sería realizar un seguimiento en Yahoo! para el sitio de Inzearch.FOX:

El primer paso, es colocar la dirección web del sitio.

Segundo paso, la fuente de la campaña. En este caso, Yahoo! (Puede ser MSN, un newsletter, etc).

El tercer paso, el medio, tenemos entonces CPC debido a que es pago por click.

El cuarto, es opcional, términos de búsqueda. Si queremos ser específicos, podemos colocar entonces los términos de esa campaña particular para efectuar el seguimiento. Nosotros aquí colocamos “Marketing en buscadores” que serían los términos que en búsqueda amplia hemos seleccionado.

El nombre de la campaña es el último paso que hemos seleccionado, y consiste en colocar un nombre que identifique la campaña para poder visualizarla posteriormente.

Se nos proveerá entonces, de una URL de destino que deberemos cargar en la campaña de links patrocinados de Yahoo! para que los clicks provenientes de esa campaña sean identificados correctamente como de pago.

De esta forma, esta herramienta se convierte en un método efectivo que permite efectuar un seguimiento para los distintos canales de publicidad en internet.

En sitios de gran magnitud, que cuentan con una considerable cantidad de visitas, la ausencia de un relevamiento previo de las keywords que convierten para un trabajo de SEO es una pérdida de potencial muy importante.

Ante esta situación surgen varios interrogantes, ¿Con qué método una empresa puede saber qué palabras de búsqueda convierten mejor?, ¿Cómo puede testear el espectro de keywords que generarán mejores resultados?

Para un sitio pequeño -una PyME, un sitio de servicios profesionales- con bajo nivel de búsquedas e impresiones, bastará con ver los logs, analizar un tanto la competencia de keywords y orientar el sitio en función de la información con la que dispone.

A manera de ejemplo, es posible citar el caso de una empresa minorista que vende zapatos de cuero para exportación. En este sitio, recibe mayormente visitas provenientes de las frases de búsqueda “Zapatos” y “Comprar zapatos online”, sin embargo, la frase “zapatos de cuero” por ejemplo, no figura en ningún resultado, razón por la cual no generará visitas que puedan ser analizadas posteriormente.

El log del sitio arroja en un mes la siguiente información:

Un sitio con este volumen de búsquedas, cuyo objetivo principal es generar ventas o consultas directas por web, puede ser optimizado analizando esa relación (visitas/conversiones) y sin mayores complicaciones, luego de un trabajo de SEO verá reflejado el incremento de consultas.

Ahora bien, en sitios que generan una gran cantidad de consultas y visitas, el enfoque debe ser diferente. En el sitio anterior, el análisis era posible en función de las visitas que actualmente generaba pero no era posible saber qué cantidad de conversiones generaría la búsqueda “zapatos de cuero” simplemente porque no figura en los resultados de búsqueda.

Un sitio de gran tamaño, con una estrategia de Internet sólida, no puede limitarse a “adivinar” las frases de búsqueda que generarán conversiones. Tampoco es recomendable ir probando distintas frases posicionadas naturalmente, debido a que los tiempos en SEO son lentos y los cambios que un sitio necesita tornan el proceso difícil. Es preciso contar con un método fiable, de rápida aplicación y que permita recolectar la información necesaria.

El método más adecuado para analizar conversiones en sitios de productos o servicios, consiste en una campaña de pago por click, que permitirá analizar las distintas frases de búsqueda que generan mayor conversión, además de medir la cantidad de impresiones, que en casos de empresas que precisan generar branding es un punto importante a tener en cuenta al momento de realizar una campaña de SEO.

¿Cuáles serían las fases que debería atravesar un sitio con gran cantidad de contenido e impresiones?

Como ejemplo, se toma el mismo rubro anterior, la industria del calzado, pero esta vez se trata de una empresa mayorista que fabrica zapatos de cuero que cuenta con una gama importante de modelos y que en su sitio web brinda orientación distintiva de los productos que ofrece y que además permite efectuar compras online.

A diferencia de una campaña normal de SEM, donde al analizar el núcleo del negocio se busca ser lo más asertivo posible en la elección de palabras clave y muchas frases de búsqueda se dan por supuestas, en este caso en particular, lo que se buscará al realizar la campaña es la mayor amplitud posible, que permita un muestreo amplio de las frases de búsqueda que más tráfico generen.

Se seleccionan entonces keywords genéricas únicas en concordancia amplia como “Calzado”, “Zapatos”, “Cuero”; y keywords específicas de nombres de productos comercializados en concordancia amplia: “botas”, “botín”, “mocasín”, “borceguíes”, etc.

Luego de un tiempo, se obtienen los siguientes números en el análisis de las estadísticas:

En un primer análisis de estos datos, se observa que la palabra que más impresiones ha generado es la genérica “Zapatos”, algo esperable dado que se trata de la genérica del rubro. Dicha palabra tuvo un CTR de 3% y convirtió en orden al 8%. Sería ideal posicionar una palabra que genera tanta cantidad de impresiones y conversiones reforzando el sitio como marca líder del rubro. Claro que por ser la genérica del rubro, es importante tener en cuenta al momento de realizar SEO la cantidad de sitios webs que habrá en competencia.

Sorpresivamente la segunda frase que más convirtió fue “Viras para zapatos”, una parte del calzado que va entre la suela y la planta. Con una baja cantidad de impresiones por tratarse de un producto muy específico, tuvo un CTR en orden al 15% y una conversión de 39%. Es una frase de búsqueda definitivamente a considerar al momento de realizar SEO al sitio.

Es posible también analizar la diferencia de impresiones y conversiones entre “Zapatos económicos” y “Calzado económico”. Ambas podrían considerarse como genéricas del rubro; “Zapatos” englobando “Snickers”, “Mocasines”, “Borceguíes cortos”, etc., y “Calzado” que abarca “Zapatos”, “Botas”, “Sandalias”, etc. Sin embargo, “Calzado económico” convirtió mucho menos que “Zapatos económicos”.

Por último, se evalúa la misma relación entre “Botas de montar” y “Borceguíes militares”, donde hay frases específicas con diferencias de conversión importantes. Sin evaluar el por qué -mismos costos competitivos, estructura de página consistente, textos con connotaciones similares, etc.- una frase convierte más que otra, nos abocamos a otorgarle la mayor relevancia posible a “Botas de montar” y dejar en una prioridad menor a “Borceguíes militares”.

También es necesario considerar el Costo por click (CPC) de cada palabra y el texto que la acompaña. Una forma de unificar el método de recolección de datos, es establecer un CPC que permita que el anuncio aparezca entre la primera y tercera posición para todas las palabras clave.

Es recomendable que el texto que acompañe a los anuncios sea el mismo, en un lenguaje neutro, tal como se usará en la Home del sitio como descripción (etiqueta meta <description>). De esta forma, la recolección de datos será más rigurosa, con todas las frases de búsqueda que generaron visitas y conversiones, para proceder con el trabajo de SEO que, según los objetivos de la empresa, podrá orientarse hacia Branding (Impresiones/Visitas) o generación de Leads (Conversiones/Visitas).

Los motivos mencionados son muestra fiel de la importancia para una empresa de contar con una estrategia en Internet definida y utilizar una campaña de enlaces patrocinados como método de recolección de información previo a un trabajo de SEO.

Para ser gratuito, igualmente, nada tiene que envidiarle a otros sistemas de medición que utilizan javascript, sin embargo, tiene una limitación curiosa.

Supongamos que realizamos una campaña de SEM para una empresa que fabrica cámaras de fotos marca “A”; ponemos online entonces nuestra campaña con la frase de búsqueda “cámaras de fotos” en concordancia amplia.

Es así entonces que nuestro anuncio se activará cuando se realicen las búsquedas de ejemplo:

1. Cámara de fotos marca A
2. Venta online de camara de fotos
3. Camara de fotos usada
4. cámara de fotos que usaba man ray

Estos cuatro ejemplos son ilustrativos; no podemos saber a priori las variaciones de frases que contengan “camaras de fotos” como términos de búsqueda.

Supongamos entonces, que corremos una campaña, con mil clicks y se distribuyeron para las búsquedas de la siguiente forma:

1. “Cámara de fotos Marca A” generó 274 clicks
2. “Venta online de cámara de fotos” generó 34 clicks
3. “Camara de fotos usada” generó 681 clicks
4. “camara de fotos que usaba man ray” generó 11 clicks

La empresa, que vende cámaras de fotos, no las vende usadas. Tampoco es la marca que usaba Man Ray. No desea figurar para esas búsquedas.

Qué nos muestra analytics cuando queremos ver qué frases fueron ingresadas en mi palabra clave?

1. Cámara de fotos —1000 visitas.

Y justamente, esa función es la que falta en analytics. Si nosotros queremos ver en las estadísticas, con qué frases se ha mostrado el anuncio, no está la posibilidad. Simplemente, informa los términos elegidos en adwords que lo generaron. Por lo que se hace difícil elegir palabras clave negativas si no puede verse la frase de búsqueda total.

Recientemente sin embargo, en adwords sacaron una solución para esta limitación, que es un nuevo informe, limitado únicamente a la red de búsqueda, que se titula “Informe de rendimiento de la consulta de búsqueda” que básicamente consiste en que la mayoría de las frases de búsqueda que han generado click, se listen.

Hay también algunos filtros o hacks que pululan por internet, que brindan soluciones a esta limitación para Analytics, pero no cuentan con el soporte de Google.